□徐智明（北京龙之媒广告文化书店董事长）
 

　　编者按：近期，传统书业界与网络书店摩擦不断，集体抵制也好，对簿公堂也罢，焦点只有一个：网络书店与传统书业的固有思维、运作方式之间的冲突日渐明显，网络书店正在逐渐改变书业生态。未来书业有哪些环节可以利用网络？本版特刊发对实体书店和网络书店的运营均有深入研究的北京龙之媒广告文化书店董事长徐智明的文章，以飨读者。

　　当今时代，互联网正在高度渗透各行业，已经成为一种工具，但不是独立的行业；对于书业，互联网不应该是网上书店的专利。因此，我们可以畅想出网络时代图书发行与零售业未来发展的蓝图。

　　想象1：发行将逐步移到网上进行

　　未来，出版社可能普遍建立B2B电子商务（发行）网站，并且与内部信息管理系统联通；发行网站将提前几个月预告出版信息，并通过电子书试阅读等方式提供关于图书的丰富信息；网站可以直接下定单，可以进行不同折扣、不同方式的结算；有网络条件的书店，向出版社进货将逐步改为网上进行。

　　想象2：读者服务部通过网络获得新生

　　借助网络，读者服务部将变成服务于全国读者的真正的读者服务部，业务规模将得到扩大，并且成为出版社长尾书获利和库存书消化的主力军。至于读者服务部的网络化发展途径，自建网络和借助第三方电子商务平台同样重要。

　　想象3：全国性中盘借助网络出现

　　现在书业并无全国性的大型中盘。未来，小的出版社发展、网店发展等因素将强化对全国性中盘的需求。第三方物流、电子商务、网上结算的发展，将使网络化的全国性中盘成为可能。真正的全国性大中盘，一定基于网络完成信息流和资金流。

　　想象4：订货会转为常规网上交易平台

　　订货会的优势在于汇集比较全的图书品种，不足在于时间短、参展成本高、后续交易环节时间长等。如果订货会转型成常规的、全天候的网上B2B交易平台，则可同时发挥优势，减少不足。在此平台上，大型出版社可能倾向于自建网上发行，或者在自建网上发行的同时参与到发行平台中；中小出版商出于成本考虑，可能更倾向于借助此平台实现网络化发行。

　　想象5：数字图书直接倚靠网络销售

　　借助网络，数字图书完全可以由出版者自行通过网络直接销售。因为数字图书并不需要实体物流，其订购、付款和配送完全可以用网络化的方式来完成。只要有一套完善的网上商店系统，就可以完全实现方便的在线订购和支付。而配送也只是点一下按钮、发一个密码，让消费者自行下载那么简单。

　　想象6：网络可能促进按需出版发展

　　按需出版是曾被预言的一个出版发展趋势，但需求信息的来源一直没有得到很好地解决。网络则提供了这种便利：图书信息传播速度快，覆盖面广于单一报纸或者其他类型媒体。通过网上订购系统，出版者完全可以在出版前汇集订单、收取款项，从而真正实现“销售在出版之前”。

　　想象7：专业特色书店将更加倚重网络

　　专业书店和特色书店这两个类型最需要全国市场，而且也最有能力和经验服务全国市场，但实体店开店成本限制了其发展。网络最能渗透全国市场，目前发达的物流又为全国性配送提供了巨大的便利。所以，专业书店和特色书店较一般书店更为倚重网络，他们的网上书店也将先于其他类型的书店获得长足地发展。

　　想象8：中小书店B2C交易平台将出现

　　建立一个聚集中小书店、面向最终消费者的B2C交易平台，可以提供信息共享、支付手段共享等交易便利，帮助中小书店降低网络运营成本，同时共享海量顾客资源。与之相关的是2008年上半年上线的淘宝商城图书频道，或将改变网络书店的竞争格局，甚至成为第一网上书店。尽管目前在书业它并没有获得巨大反响，但是四川新华文轩和安徽新华等少数大型实体书店已经迅速做出反应。

　　想象9：本地为主的购书习惯将被改变

　　随着支付和物流变得越来越便利，在网上书店购买将变的与在本地书店购买没有什么不同。而且网上书店不但价格便宜，不用出门动几下鼠标即可购买，这对于生活正变得越来越复杂而时间却越来越有限的读者来说，具有更大的吸引力。因此，目前已经出现的趋势是，二、三线城市的读者正逐渐向不同规模的全国性网络书店集中。如此一来，原本在本地市场稳定经营的地方性书店，将面临全国性的竞争压力。

　　想象10：地方书店可凭特色参与全国竞争

　　在面临全国性竞争压力的同时，地方性书店也可以凭借专业或者特色优势，通过网络征战全国市场。他们可以选择自开网店，其成本也将远远低于异地开办实体店；也可以选择几乎无成本开网店的第三方平台。

　　想象11：大型网上书店发展平台业务

　　目前，国内大型网络书店主要通过低价格、免运费、网络联盟销售的方式吸引读者，造成毛利率过低甚至可能负毛利的状况，估计短期内还看不到改变。而亚马逊则在几年前就通过和小型网上零售商甚至个人共享平台，为自己赚进了大量利润。同时，大型网上书店可以通过并购获得更大的市场份额。而第一批并购目标，很可能是目前大型网店在品种上很难覆盖、很难进入其市场的二手书网站或者专业书网站。

　　想象12：书业软件向网络一体化方向发展

　　书业在互联网上的各种可能发展方向，也会要求书业软件向基于网络的一体化方向发展。基于网络，意味着各地、各环节的协同更为便利和顺畅；一体化意味着打通传统的进销存系统、会员系统和未来可能需要的网络发行系统、网上书店系统。如果发行和零售需要实现网上和网下的充分整合，彼此不联通的信息系统很可能成为整合的技术障碍。